Hartwallin uusi olutsarja herättää keskustelua käsityöläisoluen mielikuvista ja niiden käytöstä.
Liikevaihdoltaan
Suomen toiseksi suurin panimo, tanskalaisen Royal Unibrew:n omistama Hartwall
on lanseerannut uuden tuoteperheen. Se markkinoi kolmen oluen muodostamaa Polar Monkeys -sarjaa Hartwallin vastauksena craft-oluiden kysyntään. Sarjaan kuuluvat amber lager, golden ale ja strong ale -oluet. Tuotekuvauksissa on otettu huomioon oluen ja ruoan yhdistäminen ja kerrottu juomien ominaisuuksista. Erottuvuutta muihin oluisiin nähden on haettu 0,33 litran lyhytkaulaisista stubby-pulloista.
Mitä on käsityöläisyys?
Kaikkia ”Napapiirin
apinoiden” mainostus ei miellytä, sillä Hartwallin viestiä pidetään harhaanjohtavana. Tallinnassa paneva, suomalaisten omistama
pienpanimo Sori Brewing on kritisoinut kansainvälisen panimokonsernin tuotteiden
käärimistä käsityöläisyyden viittaan. Toimitusjohtaja Pyry
Hurula Sori Brewingista linjaa:
”Ei
käsityöolut tai crafti ole sanaleikki. Meidän mielestä pidetään peli
rehellisenä eikä aleta kikkailla sanoilla, jotka on pyhitetty käsityöoluelle
ja joille kuluttajalla on jo merkitys.”
"Craft beer ei maata katso, se mielletään kaikkialla makropanimoiden vastakohdaksi." tuumii Pyry Hurula, toinen Sori Brewingin perustajista. Kuva: https://www.soribrewing.com/ |
Pien- ja
käsityöläispanimoita voidaan määritellä erilaisin kriteerein. Yksi vaikuttava
tekijä on koko: Suomessa veronalennuksiin oikeuttavan vuosituotantomäärän
yläraja on tällä hetkellä 15 miljoonaa litraa. Tämän riman alittaessaan panimon
alkoholiveroa pudotetaan 10 prosenttia.
Jos tuotantomäärä jää alle 200 000 litran, alkoholivero puolittuu. Suomessa
alle 200 000 litran alle jäävät monet pienpanimot, esimerkiksi viime
viikolla tässäkin blogissa esitelty Hiisi. Hartwallin vuosituotanto puolestaan
on yli 100 miljoonan litran luokkaa. Veronalennuksia varten panimon täytyy myös
osoittaa olevansa taloudellisesti ja oikeudellisesti riippumaton muista alan
toimijoista ja olla harjoittamatta lisenssivalmistusta.
Käsityöläisyys
on puolestaan vaikeampi määrittää. Vaikka pienpanimo tekisikin laadukasta
olutta raaka-aineissa pihtailematta, onko se enää käsityöläisolutta, jos
tuotantoprosessi on automatisoitu mahdollisimman pitkälle? Kaikki pienpanimot
eivät edes pyri käsityöläisleimaan: esimerkiksi lahtelainen Teerenpeli ylpeilee
käsillä tekemisen sijaan huipputeknologialla, uusiutuvan energian käytöllä ja
laadukkailla raaka-aineilla.
Käsityöläisyyden inspiroimia tuotteita
Pienpanimot
ovat kehittäneet olutkulttuuria meillä ja maailmalla. Pienten toimijoiden
kasvattaessa markkinaosuuksiaan ovat kansainväliset jättipanimot joutuneet
miettimään viestiään uudestaan. Tämän vuosikymmenen trendinä ovatkin
piskuisiksi mielletyt brändit, joiden takana on makropanimon markkinointikoneisto.
Hurula ei tästä pidä:
”Kun aletaan
johtaa kuluttajaa harhaan termeillä, joilla koitetaan hälventää kemian
prosessiteollisuuden ja pienpanimon eroa, meitä pistää vihaksi oman
ammattiryhmän ja kuluttajien puolesta.”
Erikoinen pullo, intohimoa, ylpeyttä ja suurta sydäntä - näillä eväillä kansainvälinen jättipanimo vastaa craft -oluiden kysyntään. Kuvakaappaus: http://www.hartwall.fi/fi/juomat/tuoteryhmat/oluet/polar-monkeys |
Royal
Unibrew ei siis ole ensimmäinen panimokonserni, joka on lähtenyt flirttailemaan
craft-oluiden kanssa. Esimerkiksi tanskalainen Carlsberg mainostaa Ruotsissa vuonna 2012
markkinoille tullutta Backyard Brew -sarjaansa samanlaisilla mielikuvilla.
Myöskään Garagen kovia limppareita ei heti mieltäisi makrotuotteeksi, onhan
mainosfilmissä sentään kuvattu oregonilaisia käsityöläisiä ja grillaavia partahipstereitä. Tuotteen taustalta
löytyy kuitenkin Carslbergin omistama suomalaispanimo Sinebrychoff, ei mikään
autotallissa sitruunoita puristeleva kaveriporukka.
Kritiikkiä olutharrastajilta
Uutuudet on
huomattu myös alan nettifoorumeilla. Harrastajien mielestä makro ei muutu
mikroksi pulloa ja mielikuvaa muokkaamalla. Kaikki eivät kuitenkaan ole yhtä
valppaita, vaan keskivertokuluttaja voi kenties kuvitella maistelevansa käsityöläisolutta
hörppiessään ison teollisuuslaitoksen tuotosta. Nimimerkki Erasmus pohtii asiaa Olutopas-foorumilla:
”Harrastajana
sitä kuvittelee, että kaikkihan nämä tietää, mutta eipä varmaan kaikki pidä
niin paljon kirjaa asioista, että tuollaista huomaisi.”
Hurulan
mukaan tuotteiden menestyksen määrää lopulta asiakas:
”Kuluttajalla
on valtaa enemmän kuin makropanimon markkinointiosastolla. Käytetään sitä ja
otetaan hyllystä sitä olutta, jonka taustat tunnetaan.”
Kommentit
Lähetä kommentti