Siirry pääsisältöön

Olvia oikeaan aikaan

Olvin viime keväänä julkaisema Olvi IPA (Iisalmi Pale Ale) on saanut rinnalleen sinikylkisen pikkusiskon. Marketteihin ja ravintoloihin alkoi viime viikolla virrata Olvi APA-purkkeja, joiden markkinointiviesti noudattaa IPA:n aloittamaa linjaa: vain olennaiset tiedot, ei korulauseita. Viisasten juomat jututti lanseerausviikolla Olvin markkinointijohtaja Olli Heikkilää tuotteista, pienpanimoista ja lainsäädännöstä. 

APA:a ihan kylmän viileästi

Markkinointijohtaja Olli Heikkilän mukaan kentällä on kovat odotukset APA:n menestyksestä, vaikka haastatteluhetkellä vielä purkkiakaan ei ollut myyty. Asiakkaiden kanssa käytyjen keskustelun perusteella APA:n toivotaan pääsevän 70 – 100 prosenttiin IPA:n myyntiluvuista. Kun otetaan huomioon, että Iisalmi Pale Ale on alle vuodessa noussut maan juoduimmaksi erikoisolueksi, puhutaan isoista olutmääristä.

Kuten isoveli IPA, myös APA on kääräisty yksinkertaiseen pakettiin ja tuotu markkinoille Olvi-brändin alla. Nyt halutaan korostaa panimon pitkiä perinteitä ja ammattitaitoa. Mainosten sijaan on tarkoitus päteä sisällöllä. Diibadaaban sijaan purkin kylkeen on painettu kylmän viileästi teknistä perustietoa, kuten oluttyyppi, käytetyt humalalajikkeet, katkero- ja kantavierrepitoisuus, suositeltu tarjoilulämpötila sekä panimon nimi. Tällä Heikkilä haluaa viestiä sitä, että olueen suhtaudutaan vakavasti:
”Ei niin, että pannaan sinne nyt jotakin ja hassu mainos perään, kyllä se menee kaupaksi.”


Panimomestari Silja Hylkisen luomus on tyylipuhdas American pale ale: mukava pikku puraisu, kukkeat jenkkihumalat ja mieto mallas.
Uutuusoluen lanseeraamisen taustalla on paljon kuluttajien ja kentän kuuntelua. Heikkilä ei usko, että kuluttajia voi tai edes kannattaa pyrkiä ohjaamaan. Sen sijaan on tärkeää tunnistaa trendit oikeaan aikaan: myöhästymällä jää kilpailijoiden varjoon, mutta jos kiinnostuneita ostajia ei alkuvaiheessa ole tarpeeksi, voi tuotetta mennä hukkaan. Heikkilä havainnollistaa:
”Meillä yksi keitto on 40 000 litraa eli 80 000 purkkia. Jostain pitää löytää ihmisiä, jotka ostaa sen määrän. Kun ne purkit on purkitettu, niitä on hankala ajaa viemäristä alas.”

Käytännössä trendejä seurataan keskustelemalla päivittäin noin tuhannen yhteistyökumppanin kanssa ja pysymällä kärryillä sosiaalisen median kuvioista. Tärkeitä tiedon lähteitä ovat muun muassa erilaiset oluiden arviointipalvelut, kuten RateBeer, Untappd ja PintPlease. Olutharrastajien käymien keskusteluiden ja eri oluiden saavuttaman suosion seuraaminen kuuluu nykyaikaiseen markkinointiin, sillä pyrkimyksenä on vastata aidosti kysyntään, ei luoda sitä tyhjästä:
”Markkinoinnin tehtävänä on saada kuluttajien tarpeet ja panimomestarin ammattitaito kohtaamaan niin, että lopputulos ei ainoastaan miellytä vaan jopa yllättää positiivisesti,” Heikkilä selittää.


Olvin markkinointijohtaja Olli Heikkilän mielestä tärkeää uusien tuotteiden lanseerauksessa on oikea ajoitus. Olvin IPA:lle että APA:lle on ollut markkinoilla selvä tilaus. 

Hatunnosto pienpanimoille

Heikkilä kiittelee erikoisoluiden kasvaneesta kysynnästä pienpanimoliikettä:
”Ei tätä buumia olisi tullut ilman pienpanimoita. Meillä nähdään pienpanimot alaa eteenpäin vievinä ja kehittävinä yrityksinä. Tunnen henkilökohtaisesti useimpien pienpanimoiden avainhenkilöt. En näe millään tavalla, että heidän menestyksensä olisi meiltä pois, vaan ihan myönteinen asia.”

Heikkilän mukaan on hyvä, että pienpanimot kilpailevat tuontioluiden kanssa, sillä pienpanimoita tukemalla sekä työ että pääomat jäävät Suomeen. Ilman pienpanimoiden tarjontaa erikoisoluita kaipaavat kuluttajat ostaisivat enemmän tuontitavaraa. Olvilla pienpanimoita ei nähdäkään ensisijaisesti kilpailijoina, vaan mahdollisina yhteistyökumppaneina. Toistaiseksi yhteistyötä on tehty Vakka-Suomen panimon, Malmgårdin ja Stadin panimon kanssa, erityisesti myynnin ja jakelun saralla. Valmistuksellista yhteistyötä sen sijaan rajoittaa verotus:
”Äkkiä voi käydä niin, että pienpanimo joutuu maksamaan tuotteistaan suuren panimon verokannan,” varoittaa Heikkilä.

Kokonaisuudistus jäänee puolitiehen

Alkoholilainsäädännön kokonaisuudistus antaa päättäjille tilaisuuden siirtää alkoholipolitiikan painopistettä kansanterveyshaittojen näennäisestä ehkäisystä elinkeinoa edistävään suuntaan. Heikkilä ei kuitenkaan ole uudistusten suhteen järin toiveikas:
”Luulen, että sieltä tulee kasa näennäisiä muutoksia, joista mikään ei tule olemaan merkittävä. Sitten sanotaan, että työt on tehty. Tietenkin sekin on parempi, kuin että tulisi merkittävä määrä huononnuksia.”

Suomalaisten vuotuinen alkoholinkulutus (keskimäärin 8,8 litraa puhdasta alkoholia /hlö vuonna 2014) on eurooppalaista keskitasoa. Noin kymmenesosa suomalaisista juo koko potista puolet. Silti suomalaisilla on itsestään mielikuva kansana, joka on kova ryyppäämään ja juo itsensä hengiltä ilman tiukkaa kontrollia. Se asettuu osaksi historiallista jatkumoa, johon kuuluu kieltolaki, raittiusliikkeiden lobbaus, saatavuuden sääntely ja valtion alkoholimonopoli. Tämä on tausta, jota vasten nykyistä ja tulevaa lainsäädäntöä on tarkasteltava. Heikkilän mukaan nykyiset tiukat rajoitukset ovat väärin kohdennettuja ja ylimitoitettuja:
”Minun ymmärrykseeni ei mahdu, että kansaa, joka juo vähemmän kuin Euroopan keskiarvo, ja jonka suunta on ollut seitsemän vuotta alaspäin, pitää rajoittaa, holhota ja valvoa.”

Entäs sitten se kymmenen prosenttia, joilla korkki ei millään pysy kiinni? Heikkilän mielestä väärinkäyttäjien käyttäytymistä on turha edes yrittää ohjata kysynnän ja tarjonnan laeilla. Heillä alkoholiin löytyy aina rahaa, oli se miten kallista tahansa. Rajoitusten sijaan pitäisi hoitaa niitä ongelmia, joiden oireena alkoholismi on:
”Kukaan ei sinne väärinkäytön puolelle luiskahda sen takia, että olut olisi hyvänmakuista tai että se mainonta olisi erityisen hyvää. Ensin se elämä menee muuten raiteiltaan ja sitten lähdetään hakemaan lohtua alkoholista.”

Tekisikö tämä mainos sinusta juopon? Olvi esittelee oman talon tuotteita panimon porttien sisäpuolella; julkisille paikoille näillä tienvarsimainoksilla ei nykylainsäädännön puitteissa ole asiaa.

Itsesääntely ja sosiaalinen kontrolli ohjaamaan alkoholimainontaa

Mainonnan rajoituksissa Heikkilä haluaisi palata vanhaan, vuoden 2014 loppuun asti voimassa olleeseen lainsäädäntöön. Tällöin TV- ja radiomainonta oli sallittua kello 21:n jälkeen; lisäksi ulkomainonta ja jakeluautot olivat panimoiden käytössä. Ylhäältäpäin saneltujen kieltojen sijaan hän luottaisi enemmän alan vahvaan itsesääntelyyn ja suuren yleisön harjoittamaan sosiaaliseen kontrolliin. Panimot eivät esimerkiksi oman normistonsa puitteissa käytä mainoksissaan alle 25-vuotiaita malleja. Lisäksi niitä rajoittaa terve itsesuojeluvaisto:
”Jos joku panimo syyllistyy jonkinnäköiseen ylilyöntiin, niin se rangaistus mikä syntyy siitä, kun sosiaalisessa mediassa aletaan kerätä ostoboikottia tai muutoin mollata sitä toimintaa, on niin raju, ettei kukaan järkevä yhtiö voi sellaista riskiä ottaa.”

Nämä keinot ovat toimineet ennenkin, sillä vanhan lain aikaan Valviran haaviin jäi alle prosentti panimoiden kampanjoista.
”Siitä voi mielestäni vetää sen johtopäätöksen, että vanhat säännöt olivat varsin toimivat. Näin jälkikäteen ajateltuna se oli oppikirjaesimerkki siitä, millainen on hyvä laki. Mielestäni kannattaa rajoituksissa palata joulukuuhun 2014. Silloinkin oltaisiin Euroopan unionin mittakaavassa siellä viiden kireimmän joukossa,” Heikkilä muistuttaa.

Yhden asian Olvi voisi kuitenkin jo nykylain puitteissa tuoda takaisin: korkkien alle piilotetut tietokilpailukysymykset! Heikkilä nauraa, en nimittäin ole ainut, jolla on ollut niitä ikävä. Valitettavasti Olvilla on ollut niin kiire muiden projektien parissa, joten toivetta ei ole vielä ehditty toteuttaa. Ehkä aika on nyt kypsä kysymyskorkitetulle retro-tuotteelle?
”Mikäs sen estää,” Heikkilä tuumii.

Kommentit

Tämän blogin suosituimmat tekstit

Pellolta pulloon osa 3: tisleet

Alkoholijuomien valmistusta taustoittava juttusarja on tullut tiensä päähän, viimeisenä etappina vuorossa tisleet . Jälleen kerran otetaan vauhtia historiasta, tutustutaan aineksiin sekä valmistusprosessiin ja puhutaan kypsytyksen merkityksestä. Lääkkeeksi Toisin kuin olut ja viini, ovat tislatut juomat melko tuore ilmiö. Tislaus on ollut tuttu menetelmä jo viimeistään kaksi tuhatta vuotta sitten, mutta silloin sitä ei ole vielä käytetty juomien jalostamiseen, vaan öljyjen ja liuottimien valmistamiseen. Pari sataa vuotta myöhemmin niin Kreikassa, Kiinassa kuin Egyptissäkin ilmestyi kirjoituksia, jotka voivat viitata viinin ja muiden käyneiden juomien tislaamiseen. Silläkin uhalla, että historioitsijakaverini lynkkaavat minut, esitän seuraavan yleistyksen: kun entinen Rooman valtakunta tunki 400-luvun tienoilla päänsä tuhanneksi vuodeksi pensaikkoon, se jätti antiikin tieteellisen ja filosofisen perinnön joko pölyttymään luostareiden kirjastoihin tai täysin oman onnensa noj

Panokuvia

Mikä onkaan mukavampi tapa viettää ystävänpäivää, kuin kerääntyä äijäporukalla miesluolaan panemaan. Juttu sisältää kuvia amatöörien panopuuhista. Kaikki osallistujat ovat täysi-ikäisiä eikä ketään ole pakotettu mihinkään.  Huhmarinkadun Herrasmiespanimolla vietettiin ystävänpäivää oluen merkeissä. Paikalla olivat panimon vakiomiehitykseen kuuluvat Antti Turtiainen, Teemu Hautala ja allekirjoittanut sekä vierailevana tähtenä Pyry Jylhä-Vuorio. Päivän aikana hiottiin APA-reseptiä pian alkavaa grillauskautta varten ja maisteltiin edellisiä olutsatseja.  Teemu Hautala (vas.), Antti Turtiainen ja Lauri Ronkainen arvioivat elokuussa pantua olutta. HAPA:n (Huhmarinkadun American Pale Ale) tuoksussa korostuvat aprikoosit, kukka-aromit ja trooppiset hedelmät. Uuteen erään päätetään kuitenkin laittaa enemmän katkerohumalaa. Kokonaisuus muistuttaa Stadin Panimon APA:a.  Puhtaus ennen kaikkea. Vaikka vehkeet on puhdistettu huolellisesti edelliskerran jäljiltä, kuuluu pöpöt jynssä

Tislaamoyrittäjä Kai Kilpinen: ”Tiukka alkoholipolitiikka vaikeuttaa vientiä.”

The Helsinki Distilling Company on ollut toiminnassa alle kaksi vuotta, mutta ehtinyt saada jalansijaa eurooppalaisilla premiumalkoholimarkkinoilla. Tislaamo on kahminut mitaleita sekä kotimaisissa että kansainvälisissä kilpailuissa, mikä on luonut kiinnostusta brändiä kohtaan. Suomalaisen alkoholilainsäädännön koukerot ja etenkin tiukka väkevän alkoholin markkinointikielto kuitenkin hidastavat maailmanvalloitusta. Tislaamoyrittäjä Kai Kilpinen esittelee ylpeänä Spirit of the Year 2016 -palkintoa, jonka Helsinki Dry Gin voitti  Destille Berlin -käsityötislaamomessuilla. Juhannuslapsi The Helsinki Distilling Company (HDCO) on kolmen kaveruksen, Kai Kilpisen, Mikko Mykkäsen ja Séamus Holohanin omistama yritys. Idea syntyi kymmenkunta vuotta sitten juhannusyönä nuotion ääressä. Miehet ihmettelivät viskilasi kourassa, ettei Suomessa tislata ruisviskiä, vaikka ruista raahataan Yhdysvaltoihin viskiteollisuuden käyttöön. Bisnesidea jäi hautumaan vuoteen 2010, jolloin tislaam