Olvin viime keväänä julkaisema Olvi IPA (Iisalmi Pale Ale) on saanut rinnalleen sinikylkisen pikkusiskon. Marketteihin ja ravintoloihin alkoi viime viikolla virrata Olvi APA-purkkeja, joiden markkinointiviesti noudattaa IPA:n aloittamaa linjaa: vain olennaiset tiedot, ei korulauseita. Viisasten juomat jututti lanseerausviikolla Olvin markkinointijohtaja Olli Heikkilää tuotteista, pienpanimoista ja lainsäädännöstä.
Kuten isoveli IPA, myös APA on kääräisty yksinkertaiseen pakettiin ja tuotu markkinoille Olvi-brändin alla. Nyt halutaan korostaa panimon pitkiä perinteitä ja ammattitaitoa. Mainosten sijaan on tarkoitus päteä sisällöllä. Diibadaaban sijaan purkin kylkeen on painettu kylmän viileästi teknistä perustietoa, kuten oluttyyppi, käytetyt humalalajikkeet, katkero- ja kantavierrepitoisuus, suositeltu tarjoilulämpötila sekä panimon nimi. Tällä Heikkilä haluaa viestiä sitä, että olueen suhtaudutaan vakavasti:
”Ei niin, että pannaan sinne nyt jotakin ja hassu mainos perään, kyllä se menee kaupaksi.”
Uutuusoluen lanseeraamisen taustalla on paljon kuluttajien ja kentän kuuntelua. Heikkilä ei usko, että kuluttajia voi tai edes kannattaa pyrkiä ohjaamaan. Sen sijaan on tärkeää tunnistaa trendit oikeaan aikaan: myöhästymällä jää kilpailijoiden varjoon, mutta jos kiinnostuneita ostajia ei alkuvaiheessa ole tarpeeksi, voi tuotetta mennä hukkaan. Heikkilä havainnollistaa:
”Meillä yksi keitto on 40 000 litraa eli 80 000 purkkia. Jostain pitää löytää ihmisiä, jotka ostaa sen määrän. Kun ne purkit on purkitettu, niitä on hankala ajaa viemäristä alas.”
Käytännössä trendejä seurataan keskustelemalla päivittäin noin tuhannen yhteistyökumppanin kanssa ja pysymällä kärryillä sosiaalisen median kuvioista. Tärkeitä tiedon lähteitä ovat muun muassa erilaiset oluiden arviointipalvelut, kuten RateBeer, Untappd ja PintPlease. Olutharrastajien käymien keskusteluiden ja eri oluiden saavuttaman suosion seuraaminen kuuluu nykyaikaiseen markkinointiin, sillä pyrkimyksenä on vastata aidosti kysyntään, ei luoda sitä tyhjästä:
”Markkinoinnin tehtävänä on saada kuluttajien tarpeet ja panimomestarin ammattitaito kohtaamaan niin, että lopputulos ei ainoastaan miellytä vaan jopa yllättää positiivisesti,” Heikkilä selittää.
”Ei tätä buumia olisi tullut ilman pienpanimoita. Meillä nähdään pienpanimot alaa eteenpäin vievinä ja kehittävinä yrityksinä. Tunnen henkilökohtaisesti useimpien pienpanimoiden avainhenkilöt. En näe millään tavalla, että heidän menestyksensä olisi meiltä pois, vaan ihan myönteinen asia.”
Heikkilän mukaan on hyvä, että pienpanimot kilpailevat tuontioluiden kanssa, sillä pienpanimoita tukemalla sekä työ että pääomat jäävät Suomeen. Ilman pienpanimoiden tarjontaa erikoisoluita kaipaavat kuluttajat ostaisivat enemmän tuontitavaraa. Olvilla pienpanimoita ei nähdäkään ensisijaisesti kilpailijoina, vaan mahdollisina yhteistyökumppaneina. Toistaiseksi yhteistyötä on tehty Vakka-Suomen panimon, Malmgårdin ja Stadin panimon kanssa, erityisesti myynnin ja jakelun saralla. Valmistuksellista yhteistyötä sen sijaan rajoittaa verotus:
”Äkkiä voi käydä niin, että pienpanimo joutuu maksamaan tuotteistaan suuren panimon verokannan,” varoittaa Heikkilä.
”Luulen, että sieltä tulee kasa näennäisiä muutoksia, joista mikään ei tule olemaan merkittävä. Sitten sanotaan, että työt on tehty. Tietenkin sekin on parempi, kuin että tulisi merkittävä määrä huononnuksia.”
Suomalaisten vuotuinen alkoholinkulutus (keskimäärin 8,8 litraa puhdasta alkoholia /hlö vuonna 2014) on eurooppalaista keskitasoa. Noin kymmenesosa suomalaisista juo koko potista puolet. Silti suomalaisilla on itsestään mielikuva kansana, joka on kova ryyppäämään ja juo itsensä hengiltä ilman tiukkaa kontrollia. Se asettuu osaksi historiallista jatkumoa, johon kuuluu kieltolaki, raittiusliikkeiden lobbaus, saatavuuden sääntely ja valtion alkoholimonopoli. Tämä on tausta, jota vasten nykyistä ja tulevaa lainsäädäntöä on tarkasteltava. Heikkilän mukaan nykyiset tiukat rajoitukset ovat väärin kohdennettuja ja ylimitoitettuja:
”Minun ymmärrykseeni ei mahdu, että kansaa, joka juo vähemmän kuin Euroopan keskiarvo, ja jonka suunta on ollut seitsemän vuotta alaspäin, pitää rajoittaa, holhota ja valvoa.”
Entäs sitten se kymmenen prosenttia, joilla korkki ei millään pysy kiinni? Heikkilän mielestä väärinkäyttäjien käyttäytymistä on turha edes yrittää ohjata kysynnän ja tarjonnan laeilla. Heillä alkoholiin löytyy aina rahaa, oli se miten kallista tahansa. Rajoitusten sijaan pitäisi hoitaa niitä ongelmia, joiden oireena alkoholismi on:
”Kukaan ei sinne väärinkäytön puolelle luiskahda sen takia, että olut olisi hyvänmakuista tai että se mainonta olisi erityisen hyvää. Ensin se elämä menee muuten raiteiltaan ja sitten lähdetään hakemaan lohtua alkoholista.”
”Jos joku panimo syyllistyy jonkinnäköiseen ylilyöntiin, niin se rangaistus mikä syntyy siitä, kun sosiaalisessa mediassa aletaan kerätä ostoboikottia tai muutoin mollata sitä toimintaa, on niin raju, ettei kukaan järkevä yhtiö voi sellaista riskiä ottaa.”
Nämä keinot ovat toimineet ennenkin, sillä vanhan lain aikaan Valviran haaviin jäi alle prosentti panimoiden kampanjoista.
”Siitä voi mielestäni vetää sen johtopäätöksen, että vanhat säännöt olivat varsin toimivat. Näin jälkikäteen ajateltuna se oli oppikirjaesimerkki siitä, millainen on hyvä laki. Mielestäni kannattaa rajoituksissa palata joulukuuhun 2014. Silloinkin oltaisiin Euroopan unionin mittakaavassa siellä viiden kireimmän joukossa,” Heikkilä muistuttaa.
Yhden asian Olvi voisi kuitenkin jo nykylain puitteissa tuoda takaisin: korkkien alle piilotetut tietokilpailukysymykset! Heikkilä nauraa, en nimittäin ole ainut, jolla on ollut niitä ikävä. Valitettavasti Olvilla on ollut niin kiire muiden projektien parissa, joten toivetta ei ole vielä ehditty toteuttaa. Ehkä aika on nyt kypsä kysymyskorkitetulle retro-tuotteelle?
”Mikäs sen estää,” Heikkilä tuumii.
APA:a ihan kylmän viileästi
Markkinointijohtaja Olli Heikkilän mukaan kentällä on kovat odotukset APA:n menestyksestä, vaikka haastatteluhetkellä vielä purkkiakaan ei ollut myyty. Asiakkaiden kanssa käytyjen keskustelun perusteella APA:n toivotaan pääsevän 70 – 100 prosenttiin IPA:n myyntiluvuista. Kun otetaan huomioon, että Iisalmi Pale Ale on alle vuodessa noussut maan juoduimmaksi erikoisolueksi, puhutaan isoista olutmääristä.Kuten isoveli IPA, myös APA on kääräisty yksinkertaiseen pakettiin ja tuotu markkinoille Olvi-brändin alla. Nyt halutaan korostaa panimon pitkiä perinteitä ja ammattitaitoa. Mainosten sijaan on tarkoitus päteä sisällöllä. Diibadaaban sijaan purkin kylkeen on painettu kylmän viileästi teknistä perustietoa, kuten oluttyyppi, käytetyt humalalajikkeet, katkero- ja kantavierrepitoisuus, suositeltu tarjoilulämpötila sekä panimon nimi. Tällä Heikkilä haluaa viestiä sitä, että olueen suhtaudutaan vakavasti:
”Ei niin, että pannaan sinne nyt jotakin ja hassu mainos perään, kyllä se menee kaupaksi.”
 |
| Panimomestari Silja Hylkisen luomus on tyylipuhdas American pale ale: mukava pikku puraisu, kukkeat jenkkihumalat ja mieto mallas. |
”Meillä yksi keitto on 40 000 litraa eli 80 000 purkkia. Jostain pitää löytää ihmisiä, jotka ostaa sen määrän. Kun ne purkit on purkitettu, niitä on hankala ajaa viemäristä alas.”
Käytännössä trendejä seurataan keskustelemalla päivittäin noin tuhannen yhteistyökumppanin kanssa ja pysymällä kärryillä sosiaalisen median kuvioista. Tärkeitä tiedon lähteitä ovat muun muassa erilaiset oluiden arviointipalvelut, kuten RateBeer, Untappd ja PintPlease. Olutharrastajien käymien keskusteluiden ja eri oluiden saavuttaman suosion seuraaminen kuuluu nykyaikaiseen markkinointiin, sillä pyrkimyksenä on vastata aidosti kysyntään, ei luoda sitä tyhjästä:
”Markkinoinnin tehtävänä on saada kuluttajien tarpeet ja panimomestarin ammattitaito kohtaamaan niin, että lopputulos ei ainoastaan miellytä vaan jopa yllättää positiivisesti,” Heikkilä selittää.
 |
| Olvin markkinointijohtaja Olli Heikkilän mielestä tärkeää uusien tuotteiden lanseerauksessa on oikea ajoitus. Olvin IPA:lle että APA:lle on ollut markkinoilla selvä tilaus. |
Hatunnosto pienpanimoille
Heikkilä kiittelee erikoisoluiden kasvaneesta kysynnästä pienpanimoliikettä:”Ei tätä buumia olisi tullut ilman pienpanimoita. Meillä nähdään pienpanimot alaa eteenpäin vievinä ja kehittävinä yrityksinä. Tunnen henkilökohtaisesti useimpien pienpanimoiden avainhenkilöt. En näe millään tavalla, että heidän menestyksensä olisi meiltä pois, vaan ihan myönteinen asia.”
Heikkilän mukaan on hyvä, että pienpanimot kilpailevat tuontioluiden kanssa, sillä pienpanimoita tukemalla sekä työ että pääomat jäävät Suomeen. Ilman pienpanimoiden tarjontaa erikoisoluita kaipaavat kuluttajat ostaisivat enemmän tuontitavaraa. Olvilla pienpanimoita ei nähdäkään ensisijaisesti kilpailijoina, vaan mahdollisina yhteistyökumppaneina. Toistaiseksi yhteistyötä on tehty Vakka-Suomen panimon, Malmgårdin ja Stadin panimon kanssa, erityisesti myynnin ja jakelun saralla. Valmistuksellista yhteistyötä sen sijaan rajoittaa verotus:
”Äkkiä voi käydä niin, että pienpanimo joutuu maksamaan tuotteistaan suuren panimon verokannan,” varoittaa Heikkilä.
Kokonaisuudistus jäänee puolitiehen
Alkoholilainsäädännön kokonaisuudistus antaa päättäjille tilaisuuden siirtää alkoholipolitiikan painopistettä kansanterveyshaittojen näennäisestä ehkäisystä elinkeinoa edistävään suuntaan. Heikkilä ei kuitenkaan ole uudistusten suhteen järin toiveikas:”Luulen, että sieltä tulee kasa näennäisiä muutoksia, joista mikään ei tule olemaan merkittävä. Sitten sanotaan, että työt on tehty. Tietenkin sekin on parempi, kuin että tulisi merkittävä määrä huononnuksia.”
Suomalaisten vuotuinen alkoholinkulutus (keskimäärin 8,8 litraa puhdasta alkoholia /hlö vuonna 2014) on eurooppalaista keskitasoa. Noin kymmenesosa suomalaisista juo koko potista puolet. Silti suomalaisilla on itsestään mielikuva kansana, joka on kova ryyppäämään ja juo itsensä hengiltä ilman tiukkaa kontrollia. Se asettuu osaksi historiallista jatkumoa, johon kuuluu kieltolaki, raittiusliikkeiden lobbaus, saatavuuden sääntely ja valtion alkoholimonopoli. Tämä on tausta, jota vasten nykyistä ja tulevaa lainsäädäntöä on tarkasteltava. Heikkilän mukaan nykyiset tiukat rajoitukset ovat väärin kohdennettuja ja ylimitoitettuja:
”Minun ymmärrykseeni ei mahdu, että kansaa, joka juo vähemmän kuin Euroopan keskiarvo, ja jonka suunta on ollut seitsemän vuotta alaspäin, pitää rajoittaa, holhota ja valvoa.”
Entäs sitten se kymmenen prosenttia, joilla korkki ei millään pysy kiinni? Heikkilän mielestä väärinkäyttäjien käyttäytymistä on turha edes yrittää ohjata kysynnän ja tarjonnan laeilla. Heillä alkoholiin löytyy aina rahaa, oli se miten kallista tahansa. Rajoitusten sijaan pitäisi hoitaa niitä ongelmia, joiden oireena alkoholismi on:
”Kukaan ei sinne väärinkäytön puolelle luiskahda sen takia, että olut olisi hyvänmakuista tai että se mainonta olisi erityisen hyvää. Ensin se elämä menee muuten raiteiltaan ja sitten lähdetään hakemaan lohtua alkoholista.”
 |
| Tekisikö tämä mainos sinusta juopon? Olvi esittelee oman talon tuotteita panimon porttien sisäpuolella; julkisille paikoille näillä tienvarsimainoksilla ei nykylainsäädännön puitteissa ole asiaa. |
Itsesääntely ja sosiaalinen kontrolli ohjaamaan alkoholimainontaa
Mainonnan rajoituksissa Heikkilä haluaisi palata vanhaan, vuoden 2014 loppuun asti voimassa olleeseen lainsäädäntöön. Tällöin TV- ja radiomainonta oli sallittua kello 21:n jälkeen; lisäksi ulkomainonta ja jakeluautot olivat panimoiden käytössä. Ylhäältäpäin saneltujen kieltojen sijaan hän luottaisi enemmän alan vahvaan itsesääntelyyn ja suuren yleisön harjoittamaan sosiaaliseen kontrolliin. Panimot eivät esimerkiksi oman normistonsa puitteissa käytä mainoksissaan alle 25-vuotiaita malleja. Lisäksi niitä rajoittaa terve itsesuojeluvaisto:”Jos joku panimo syyllistyy jonkinnäköiseen ylilyöntiin, niin se rangaistus mikä syntyy siitä, kun sosiaalisessa mediassa aletaan kerätä ostoboikottia tai muutoin mollata sitä toimintaa, on niin raju, ettei kukaan järkevä yhtiö voi sellaista riskiä ottaa.”
Nämä keinot ovat toimineet ennenkin, sillä vanhan lain aikaan Valviran haaviin jäi alle prosentti panimoiden kampanjoista.
”Siitä voi mielestäni vetää sen johtopäätöksen, että vanhat säännöt olivat varsin toimivat. Näin jälkikäteen ajateltuna se oli oppikirjaesimerkki siitä, millainen on hyvä laki. Mielestäni kannattaa rajoituksissa palata joulukuuhun 2014. Silloinkin oltaisiin Euroopan unionin mittakaavassa siellä viiden kireimmän joukossa,” Heikkilä muistuttaa.
Yhden asian Olvi voisi kuitenkin jo nykylain puitteissa tuoda takaisin: korkkien alle piilotetut tietokilpailukysymykset! Heikkilä nauraa, en nimittäin ole ainut, jolla on ollut niitä ikävä. Valitettavasti Olvilla on ollut niin kiire muiden projektien parissa, joten toivetta ei ole vielä ehditty toteuttaa. Ehkä aika on nyt kypsä kysymyskorkitetulle retro-tuotteelle?
”Mikäs sen estää,” Heikkilä tuumii.
Kommentit
Lähetä kommentti