Siirry pääsisältöön

Hartwall flirttailee craft-olut -termin kanssa, pienpanimo ärähtää

Hartwallin uusi olutsarja herättää keskustelua käsityöläisoluen mielikuvista ja niiden käytöstä. 


Liikevaihdoltaan Suomen toiseksi suurin panimo, tanskalaisen Royal Unibrew:n omistama Hartwall on lanseerannut uuden tuoteperheen. Se markkinoi kolmen oluen muodostamaa Polar Monkeys -sarjaa Hartwallin vastauksena craft-oluiden kysyntään. Sarjaan kuuluvat amber lager, golden ale ja strong ale -oluet. Tuotekuvauksissa on otettu huomioon oluen ja ruoan yhdistäminen ja kerrottu juomien ominaisuuksista. Erottuvuutta muihin oluisiin nähden on haettu 0,33 litran lyhytkaulaisista stubby-pulloista. 

Mitä on käsityöläisyys?

Kaikkia ”Napapiirin apinoiden” mainostus ei miellytä, sillä Hartwallin viestiä pidetään harhaanjohtavana. Tallinnassa paneva, suomalaisten omistama pienpanimo Sori Brewing on kritisoinut kansainvälisen panimokonsernin tuotteiden käärimistä käsityöläisyyden viittaan. Toimitusjohtaja Pyry Hurula Sori Brewingista linjaa:
”Ei käsityöolut tai crafti ole sanaleikki. Meidän mielestä pidetään peli rehellisenä eikä aleta kikkailla sanoilla, jotka on pyhitetty käsityöoluelle ja joille kuluttajalla on jo merkitys.”

"Craft beer ei maata katso, se mielletään kaikkialla makropanimoiden vastakohdaksi." tuumii Pyry Hurula, toinen Sori Brewingin perustajista. Kuva: https://www.soribrewing.com/
Pien- ja käsityöläispanimoita voidaan määritellä erilaisin kriteerein. Yksi vaikuttava tekijä on koko: Suomessa veronalennuksiin oikeuttavan vuosituotantomäärän yläraja on tällä hetkellä 15 miljoonaa litraa. Tämän riman alittaessaan panimon alkoholiveroa pudotetaan 10 prosenttia.  Jos tuotantomäärä jää alle 200 000 litran, alkoholivero puolittuu. Suomessa alle 200 000 litran alle jäävät monet pienpanimot, esimerkiksi viime viikolla tässäkin blogissa esitelty Hiisi. Hartwallin vuosituotanto puolestaan on yli 100 miljoonan litran luokkaa. Veronalennuksia varten panimon täytyy myös osoittaa olevansa taloudellisesti ja oikeudellisesti riippumaton muista alan toimijoista ja olla harjoittamatta lisenssivalmistusta.


Käsityöläisyys on puolestaan vaikeampi määrittää. Vaikka pienpanimo tekisikin laadukasta olutta raaka-aineissa pihtailematta, onko se enää käsityöläisolutta, jos tuotantoprosessi on automatisoitu mahdollisimman pitkälle? Kaikki pienpanimot eivät edes pyri käsityöläisleimaan: esimerkiksi lahtelainen Teerenpeli ylpeilee käsillä tekemisen sijaan huipputeknologialla, uusiutuvan energian käytöllä ja laadukkailla raaka-aineilla. 

Käsityöläisyyden inspiroimia tuotteita

Pienpanimot ovat kehittäneet olutkulttuuria meillä ja maailmalla. Pienten toimijoiden kasvattaessa markkinaosuuksiaan ovat kansainväliset jättipanimot joutuneet miettimään viestiään uudestaan. Tämän vuosikymmenen trendinä ovatkin piskuisiksi mielletyt brändit, joiden takana on makropanimon markkinointikoneisto. Hurula ei tästä pidä:
”Kun aletaan johtaa kuluttajaa harhaan termeillä, joilla koitetaan hälventää kemian prosessiteollisuuden ja pienpanimon eroa, meitä pistää vihaksi oman ammattiryhmän ja kuluttajien puolesta.”

Erikoinen pullo, intohimoa, ylpeyttä ja suurta sydäntä - näillä eväillä kansainvälinen jättipanimo vastaa craft -oluiden kysyntään. Kuvakaappaus: http://www.hartwall.fi/fi/juomat/tuoteryhmat/oluet/polar-monkeys

Royal Unibrew ei siis ole ensimmäinen panimokonserni, joka on lähtenyt flirttailemaan craft-oluiden kanssa. Esimerkiksi tanskalainen Carlsberg mainostaa Ruotsissa vuonna 2012 markkinoille tullutta Backyard Brew -sarjaansa samanlaisilla mielikuvilla. Myöskään Garagen kovia limppareita ei heti mieltäisi makrotuotteeksi, onhan mainosfilmissä sentään kuvattu oregonilaisia käsityöläisiä ja grillaavia partahipstereitä.  Tuotteen taustalta löytyy kuitenkin Carslbergin omistama suomalaispanimo Sinebrychoff, ei mikään autotallissa sitruunoita puristeleva kaveriporukka. 

Kritiikkiä olutharrastajilta 

Uutuudet on huomattu myös alan nettifoorumeilla. Harrastajien mielestä makro ei muutu mikroksi pulloa ja mielikuvaa muokkaamalla. Kaikki eivät kuitenkaan ole yhtä valppaita, vaan keskivertokuluttaja voi kenties kuvitella maistelevansa käsityöläisolutta hörppiessään ison teollisuuslaitoksen tuotosta. Nimimerkki Erasmus pohtii asiaa Olutopas-foorumilla:
”Harrastajana sitä kuvittelee, että kaikkihan nämä tietää, mutta eipä varmaan kaikki pidä niin paljon kirjaa asioista, että tuollaista huomaisi.”

Hurulan mukaan tuotteiden menestyksen määrää lopulta asiakas:
”Kuluttajalla on valtaa enemmän kuin makropanimon markkinointiosastolla. Käytetään sitä ja otetaan hyllystä sitä olutta, jonka taustat tunnetaan.”

Kommentit

Tämän blogin suosituimmat tekstit

Pellolta pulloon osa 3: tisleet

Alkoholijuomien valmistusta taustoittava juttusarja on tullut tiensä päähän, viimeisenä etappina vuorossa tisleet . Jälleen kerran otetaan vauhtia historiasta, tutustutaan aineksiin sekä valmistusprosessiin ja puhutaan kypsytyksen merkityksestä. Lääkkeeksi Toisin kuin olut ja viini, ovat tislatut juomat melko tuore ilmiö. Tislaus on ollut tuttu menetelmä jo viimeistään kaksi tuhatta vuotta sitten, mutta silloin sitä ei ole vielä käytetty juomien jalostamiseen, vaan öljyjen ja liuottimien valmistamiseen. Pari sataa vuotta myöhemmin niin Kreikassa, Kiinassa kuin Egyptissäkin ilmestyi kirjoituksia, jotka voivat viitata viinin ja muiden käyneiden juomien tislaamiseen. Silläkin uhalla, että historioitsijakaverini lynkkaavat minut, esitän seuraavan yleistyksen: kun entinen Rooman valtakunta tunki 400-luvun tienoilla päänsä tuhanneksi vuodeksi pensaikkoon, se jätti antiikin tieteellisen ja filosofisen perinnön joko pölyttymään luostareiden kirjastoihin tai täysin oman onnensa noj

Panoreissuja pitkin Suomea – tamperelainen mimmikolmikko valtaa miehisen alan takaisin naisille

Räväkällä Tytötkin panee! -sloganilla liikkeelle lähtenyt tamperelainen naiskolmikko Brewcats tuo pian markkinoille ensimmäisen oluensa. Laura Weckstömin, Anette Aghazarianin ja Linda Silvosen pyörittämä mustalaispanimo kiertää tekemässä yhteistyötä pienpanimoiden kanssa ja hyödyntää muiden olemassa olevaa laitteistoa omissa projekteissaan. Viisasten juomain haastattelussa Brewcatsit kertovat oluenpanemisen arjesta, tulevaisuudennäkymistä ja tavoitteista. Brewcatsin Laura Weckströmillä (vas.), Anette Aghazarianilla ja Linda Silvosella on edessään kiireinen vuosi: yhteistyöprojekteja pitkin Suomea, pyörähdys ulkomailla ja kauppavahvuisen oluen lanseeraus ennen kesää. Rento panimoala Ryhmän innostus käsityöläisolueen lähti aikanaan liikkeelle Laura Weckströmin ja hänen miehensä, mentalisti Jose Ahosen panoharrastuksesta. Jo tässä vaiheessa oppia käytiin ammentamassa ammattilaisilta, muun muassa Pyynikin käsityöläispanimolta. Kun Ahosella ei oikein enää aika riittänyt, päät

Panokuvia

Mikä onkaan mukavampi tapa viettää ystävänpäivää, kuin kerääntyä äijäporukalla miesluolaan panemaan. Juttu sisältää kuvia amatöörien panopuuhista. Kaikki osallistujat ovat täysi-ikäisiä eikä ketään ole pakotettu mihinkään.  Huhmarinkadun Herrasmiespanimolla vietettiin ystävänpäivää oluen merkeissä. Paikalla olivat panimon vakiomiehitykseen kuuluvat Antti Turtiainen, Teemu Hautala ja allekirjoittanut sekä vierailevana tähtenä Pyry Jylhä-Vuorio. Päivän aikana hiottiin APA-reseptiä pian alkavaa grillauskautta varten ja maisteltiin edellisiä olutsatseja.  Teemu Hautala (vas.), Antti Turtiainen ja Lauri Ronkainen arvioivat elokuussa pantua olutta. HAPA:n (Huhmarinkadun American Pale Ale) tuoksussa korostuvat aprikoosit, kukka-aromit ja trooppiset hedelmät. Uuteen erään päätetään kuitenkin laittaa enemmän katkerohumalaa. Kokonaisuus muistuttaa Stadin Panimon APA:a.  Puhtaus ennen kaikkea. Vaikka vehkeet on puhdistettu huolellisesti edelliskerran jäljiltä, kuuluu pöpöt jynssä